開始內容行銷前,你需要知道「品牌」形成的4個過程 (中)

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前一篇我們提到在「注意力經濟」時代下,你必須要有所不同,才能有「辨識度」,才能讓人願意注意到你!當然,僅僅只有一次的注意是遠遠不夠的,你還需要「持續」的做,讓你的產出(文章、聲音、影片)累積成為你個人的風格,也讓人持續認識你,因而建立你的「知名度」!

在這篇文章,我再接續來談品牌從「知名度」變成「指名度」的過程。


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指名度

來講講我在台科大講課的小插曲,2020年10月,我有幸受邀到台科大講課,課程結束後,我感受到一陣的口渴,於是我打開手機透過Google Map搜尋附近的手搖茶飲,讓我意外的是,竟然跳出了超過20間飲料店!

這麼多的飲料店,你會怎麼選?
這麼多的飲料店,你會怎麼選?

這麼多的飲料點,該怎麼選?且讓我來說說,我的「選擇策略」

  • 首先:沒有出現在搜尋結果的飲料店,肯定被選擇
  • 第二:從「搜尋結果」中,如果「有聽過」或「名字特別」,都可能是我的備選清單
  • 第三:評斷當下的選擇的基準;是要嘗鮮?還是有指定項目?如果有指定項目,那麼目標範圍就會縮的比較小一些(備註:在指定項目下,我不會想要踩地雷);如果,我強烈想喝鮮奶茶,那麼答案就要呼之欲出了!
  • 最後:我選了「迷客夏milkshop 臺北公館店」,因為他們家的標語就是 — 為了你,我們養了一群牛。在鮮奶茶界,迷客夏享有了一定的名聲!

你的選擇策略是什麼?你會怎麼做選擇呢?

所謂的指名度,就是當你「指定項目」,腦海浮現出的品牌,就像是:

想到簡報技巧,你會想到OOO老師
想到保險,你會想到跟OOO購買
想到飲料店,你會想到OOO飲料店
想到醫生把關的健康食材,你會想到OOO商店
想到古早味廣告的風格,你會想到OOO導演拍的廣告影片

鄉土味的廣告,就會想到吳念真導演,這就是「指名度」 (圖片來源: 今周刊網站)
鄉土味的廣告,就會想到吳念真導演,這就是「指名度」 (圖片來源: 今周刊網站)

如何從「知名度」跨入「指名度」呢?

你可能聽過類似的故事,某一位網紅,因為做了一件與眾不同的事情,瞬間在社群、媒體間爆紅,進而獲得了非常大的名氣,因為名氣,也獲得廠商的喜愛,接了不少的業配。然而,一段時間過去後,這樣的網紅就突然間失去了關注,最後就消失在大家的目光中了。

這樣的案例不少,關鍵的原因就是沒能成功從「知名度」跨入「指名度」。

觀眾都是愛新鮮的,一旦話題不再新鮮,幸運獲得的名氣也會隨著逝去。如果要成功跨入「指名度」,就要注意兩個關鍵要點,分別是:特定主題專業程度

特定主題

指名度的特定主題,事實上是非常難以準備的。在辨識度、知名度階段,一般來說,你可能有廣泛的多種主題,然而,如果要切入「指名度」階段,那麼你會需要將多個主題,縮減到幾個相似度較高的特定主題。如何縮減呢?有兩個有趣的方向,提供參考:

  • 受眾的方向:弄清楚什麼主題目標受眾比較有反應
  • 自己的方向:弄清楚什麼主題自己比較拿手

在反覆確認後,你將從多個主題,慢慢的縮減成幾個特定的主題。

案例:我的主題選擇

早期,我開始講課時,主題真的非常的發散:程式設計、行銷技巧、創業、商業模式、公司營運、面試技巧、職涯規劃、等。後來,因為主題過度發散,這導致我準備課程、課程表現出現了許多的問題。因此,我第一次嘗試想要收斂,以下是我的思考模式:

  • 受眾的方向:在講述程式設計與行銷技巧時,我發現課後評價與學員的反應都比較好,跟幾位學員確認後,得到一個有趣的答案:「課程的內容與真實工作較貼近!」
  • 自己的方向:程式設計是我的專業基礎,因此幾乎不怎麼需要備課。行銷技巧是我的興趣所在,因此儘管花許多時間備課,我也覺得非常的投入跟受用。

綜合上述的兩個方向的評估,後來,我從眾多的主題,縮減到最終的兩個方向。

專業程度

要成功建立「指名度」,這要仰賴你對「特定主題」的專業程度。在這裡所提到的「專業程度」,又可以再細切為兩個方向:

  1. 專業:你的知識與能力
  2. 產業:你的經驗

專業跟產業兩者缺一不可!如果你選擇了一個你不擅長的主題,儘管你從網路整理再多知識,也非常容易被看破手腳。在這邊所提到的專業程度,不僅僅侷限於「工作上的經驗」,也適用於「特定的興趣」,任何事物只要用心都能夠轉化成你的知識、能力,並累積相關的經驗。

讓我來說說一個有趣的故事:

案例:外星人看廣告

就讀研究所時,我有幸閱讀了大前研一的「思考的技術」,在書中看到一段令我印象深刻的內容:「要找一些特定的主題,並培養自己的思考力」。為了實踐,我找了一個我非常不擅長的主題:「廣告」;我整理了國內外的廣告(電視、平面、動畫、實體、等),然後再用我(天真)的想法,評斷這些廣告並撰寫文章,發布在「外星人看廣告」網站中。

由於,我本身是廣告的大外行,因此寫出來的文章,非常非常非常的…淺!儘管我規定自己每天要產出一篇文章,但是光是要累積網站的基本閱讀流量,就花了我將進半年的時間。除此之外,我的網站也難以跟同期的其他廣告網站進行競爭。

在這種苦行僧的努力下,終於在累積大半年後的某一天,收到「動腦雜誌」編輯的邀請,將部分文章發布在動腦雜誌的網站中。

當時發表在「動腦雜誌」的文章:(因年代久遠,不保證連結持續有效)

當「外星人看廣告」開始在「動腦雜誌」中曝光後,網站流量也開始有了明顯的增長。同期的其他廣告網站,也開始願意轉載「外星人看廣告」的文章。這個時期,終於從「辨識度」階段畢業,跨入了「知名度」階段。

  • 辨識度:用外行人的眼光評論廣告、並撰寫文章
  • 知名度:持續寫文章,並讓業界中的前輩們與其他網站認同。

開始有名氣後,「外星人看廣告」也終於迎來了終結!原因是我收到了一封業界企業的邀請信!

「請問你們是否能夠幫我們公司拍攝廣告?」

我從來沒有想過要走進廣告這個產業,當然我也沒有任何拍攝廣告的經驗,收到這樣的信,固然開心,但是也讓我憂慮萬分。因為沒有能力,也沒有相關經驗,我只能推掉這個機會,同時也認真的檢視經營網站的動機。最後在仔細的考慮後,決定關掉網站。最終,我沒有邁入「指名度」階段。

換個方式想想!

如果我具備有相關的專業與經驗,接下這個廣告製作案,將可以讓我累積經驗,並將過程輸出在網站上。這或許會形成一個特殊的風格!又或許,我將可以用「外行人都能懂」的廣告製作公司品牌,立足於台灣的廣告業界!

當然,現在談這些都是後話了!但這確實是從「知名度」邁入「指名度」的關鍵!


感謝閱讀本文章!
如果你對文章內容有任何想法,請歡迎與我交流: david@influencer.com.tw

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